Une mascotte vaut de l’or

Nous vivons dans un monde saturé de stimuli. Chaque jour, nous sommes assaillis par des choix à poser, bombardés de messages et d’informations. Dans ce brouhaha, une marque ne peut se distinguer que si elle parvient à régulièrement rafraîchir la mémoire des consommateurs — et cela passe par l’usage cohérent de ses actifs distinctifs.

Construire une marque forte et durable, c’est éviter de se dissoudre dans une “mer de similitude”. La distinctivité est la clé. Et c’est là qu’intervient la force de l’entertainment et du showmanship.

Le showmanship avant le salesmanship

Les recherches démontrent que les marques qui misent sur le “showmanship” — séduire plutôt que vendre — génèrent plus d’émotion, d’attention et de notoriété. En d’autres termes : pour croître, il faut divertir.

Et c’est souvent dans l’artifice, plutôt que dans la simple pertinence fonctionnelle, que réside la magie. Un personnage animé ou une mascotte est un formidable levier : il attire l’attention, provoque un sourire et rend votre marque mémorable.

La force unique d’une mascotte

En marketing, on parle de Fluent Device : un personnage fictif, humain ou animal, créé par la marque et utilisé comme protagoniste central de sa communication. Pensons aux personnages M&M’s, à Mr. Propre ou au clown de McDonald’s.

Pourquoi cela fonctionne-t-il si bien ? Parce qu’une mascotte suscite au fil du temps une réponse émotionnelle plus forte et accroît la fluidité de traitement : les messages portés par un personnage sont plus facilement reconnus, compris et mémorisés.

Et pourtant, cet actif de marque puissant reste aujourd’hui souvent négligé. Alors même que des recherches (cf illustration ci-dessous) prouvent qu’un personnage est l’un des codes de marque les plus efficaces pour stimuler la croissance à long terme.

Extrait de l’étude de System1 - The Creative Dividend

Célèbre et unique

La valeur d’une mascotte se mesure à travers deux indicateurs essentiels : Fame (célébrité) : combien d’acheteurs de la catégorie associent la mascotte à la marque, et Uniqueness (unicité) : dans quelle mesure la marque possède-t-elle cet atout de façon exclusive.

Les études révèlent souvent un décalage entre l’usage d’un actif de marque et sa performance. La couleur, par exemple, est l’élément distinctif le plus utilisé, mais son efficacité reste limitée. Les mascottes, à l’inverse, sont relativement rares mais obtiennent les scores les plus élevés tant en Célébrité qu’en Unicité (*).

L’explication est simple : les êtres humains sont naturellement attirés par les visages et les personnages.

La cohérence, clé du succès

La réussite d’une mascotte dépend de son usage constant et répété. La répétition entraîne un effet de « wear in » : une idée créative devient plus puissante au fil des expositions. Mais pour que ce phénomène s’active, la qualité d’exécution et de création est essentielle : seule une réalisation forte et inspirée peut soutenir cet effet cumulatif dans le temps. À l’inverse, une exécution faible mène rapidement au « wear out ».

Autre condition : la cohérence cross-canal. Une mascotte doit rester immédiatement reconnaissable sur les packagings, dans les publicités, sur les réseaux sociaux ou lors d’activations. Cela exige un savoir-faire précis : des designers et créatifs capables de donner vie au personnage de manière cohérente sur chaque point de contact.

La créativité à l’ère d’IA

Aujourd’hui, l’IA ouvre de nouvelles possibilités pour imaginer, décliner et produire des contenus créatifs à grande échelle. Mais la véritable valeur naît de la combinaison entre ces outils et le talent de créatifs expérimentés capables de donner sens, cohérence et force à un personnage de marque.

C’est précisément ce que des partenaires comme DoubleDouble, maison de production bruxelloise, apportent : l’expertise et l’exigence artistique nécessaires pour transformer une mascotte en un véritable moteur de croissance.

Conclusion

Une mascotte n’est pas un gadget. C’est un atout distinctif stratégique qui peut devenir une véritable mine d’or : célèbre, unique et émotionnellement puissant. Dans un marché saturé, elle peut faire toute la différence pour que votre marque ne soit pas seulement vue, mais aussi retenue et aimée.

(*) How Brands Grow - Byron Sharp.