Design maakt het verschil

Ik werk heel graag samen met getalenteerde designers en creatieven. En ik ben verbaasd over hoe weinig waarde er vandaag aan creativiteit wordt gehecht. Creativiteit bezit een ongelooflijke kracht — ze zou altijd als een premium troef moeten worden gezien, nooit als een accessoire. Kiezen om met creatieve talenten te werken, is ook een manier om fierheid uit te drukken voor je merk en voor je onderneming.

De kracht van sterke branding

Wanneer ik een merkstrategie ontwikkel, integreer ik altijd twee essentiële groei hefbomen: mentale beschikbaarheid en fysieke beschikbaarheid. In beide gevallen speelt design een doorslaggevende rol. Om ervoor te zorgen dat de consument aan je denkt, moet je onmiddellijk herkenbaar zijn, zonder enige twijfel de band leggen met jouw identiteit. Dat is de kracht van sterke branding. Om makkelijk gekocht te worden, moet je merk zich onderscheiden van de visuele ruis. Precies dat maakt een onderscheidend design mogelijk. Een krachtig grafisch universum kan zelfs de herinnering aan je merk oproepen zonder dat jouw naam getoond wordt.

Wat is de rol van het logo in dit alles?

Natuurlijk is het logo belangrijk. Maar het is slechts één element onder vele. In een omgeving die verzadigd is met visuele prikkels, volstaat een logo alleen niet om eruit te springen. Een merk heeft een bredere set visuele ankerpunten nodig — kleuren, vormen, typografieën, iconen — die mensen onmiddellijk herkennen, in eender welke context. Het werkt als een geheugensysteem. Elk element wordt een snelkoppeling die het mogelijk maakt je merk te identificeren, of het nu verschijnt in een advertentie, in de winkel, op een verpakking of gewoon op straat.

Opgelet voor blending

Daarom kan de huidige trend van blending ook riskant zijn. Blending betekent dat een merk kiest voor een heel neutrale (schreefloze) typografie en een minimalistisch design. Dat kan werken zolang er coherentie op lange termijn is, maar het zal op zichzelf nooit echte onderscheidendheid creëren. Wil je dat je typografie bijvoorbeeld een sterke troef wordt van je identiteit, dan moet je een stap verder gaan: zet je typografie in de kijker in je campagnes, gebruik ze ook buiten het logo, bouw een echte geheugenlink tussen die stijl en je merk. Als de enige plaats waar je publiek die typografie ziet je logo is, dan is het niets meer dan een drager van je naam, geen autonoom herkenningsteken.

Knees to chin, design als een motor

Een recent project illustreert heel mooi deze kracht van design. Voor Knees to chin, een jonge fast-casual restaurantketen in België, had ik het geluk samen te werken met de Brusselse design studio Bold. De studio bouwde een merk universum dat bewust brak met de codes van de categorie. In plaats van de grote spelers te imiteren, koos de designer voor unieke vormen, originele typografieën en een onderscheidend kleurenpalet. Het resultaat is een sterke, disruptieve en onmiskenbare identiteit, die het merk toelaat een eigen mentaal territorium te veroveren, zonder frontaal de strijd aan te gaan met de gevestigde ketens.

Maar Knees to chin ging nog een stap verder: design is niet enkel een esthetische verpakking gebleven, het is uitgegroeid tot één van de strategische attributen van het merk. Het draagt rechtstreeks bij aan de positionering, de differentiatie en de groei, en belichaamt op een coherente manier zowel de persoonlijkheid als de ambitie van het merk.

Wat dit verhaal nog inspirerender maakt, is de fierheid van de oprichtsters. Zij geloven in hun onderneming, ze geloven in hun merk, en ze staan volledig achter de waarde van design als motor van groei. Dat is wat creativiteit doet: ze versterkt niet alleen de perceptie van het merk, maar ook het vertrouwen waarmee je het in de wereld brengt.

Design is geen accessoire

Design is geen accessoire van een strategie. Het is één van de krachtigste hefbomen waarover een merk beschikt. Sterk design beperkt zich niet tot het verfraaien van je imago: het maakt je merk memorabel, onderscheidend en makkelijk te kopen.