Een mascotte is goud waard

We leven in een wereld die oververzadigd is met prikkels. Elke dag worden we overspoeld door keuzes, berichten en informatie. In dat geruis kan een merk zich alleen onderscheiden als het erin slaagt het geheugen van consumenten te verfrissen — en dat gebeurt via het consistente gebruik van de onderscheidende merkattributen.

Een sterk en duurzaam merk bouwen betekent vermijden dat je oplost in een “sea of sameness”. Distinctiviteit is de sleutel. En precies daar komt de kracht van entertainment en showmanship in beeld.

Showmanship boven salesmanship

Onderzoek toont aan dat merken die inzetten op showmanship — verleiden in plaats van verkopen — meer emotie, aandacht en bekendheid genereren. Met andere woorden: wie wil groeien, moet entertainen.

En het is vaak in de verbeelding, eerder dan in de puur functionele relevantie, dat de magie ontstaat. Een geanimeerd personage of een mascotte is daarbij een krachtig middel: het trekt de aandacht, tovert een glimlach en maakt de communicatie memorabel.

De unieke kracht van een mascotte

In marketing spreekt men over een Fluent Device: een fictief personage, mens of dier, dat door een merk wordt gecreëerd en als hoofdrolspeler wordt ingezet in de communicatie. Denk aan de M&M’s-personages, Mr. Proper of de clown van McDonald’s.

Waarom werkt dit zo goed? Omdat een mascotte door de jaren heen een sterkere emotionele respons oproept en de verwerkingsfluency verhoogt: boodschappen met een personage worden sneller herkend, beter begrepen en langer onthouden.

En toch blijft dit krachtige merk attribuut vandaag vaak onderbenut. Terwijl onderzoek (zie illustratie) aantoont dat een personage één van de meest effectieve merkcodes is om groei op lange termijn te stimuleren.

Extract van onderzoek door System1 - The Creative Dividend

Beroemd én uniek

De waarde van een mascotte kan worden gemeten aan de hand van twee KPI: Fame (bekendheid): hoeveel categorie kopers linken de mascotte aan het merk, en Uniqueness (uniciteit): in welke mate bezit het merk dit attribuut exclusief?

Studies tonen vaak een kloof tussen het gebruik van een merk attribuut en de prestaties ervan. Kleur is bijvoorbeeld het meest gebruikte onderscheidende element, maar de effectiviteit ervan blijft beperkt. Mascottes daarentegen worden relatief weinig ingezet, maar behalen de hoogste scores zowel op Bekendheid als op Uniciteit (*).

De verklaring is eenvoudig: mensen voelen zich van nature aangetrokken tot gezichten en personages.

Consistentie als sleutel tot succes

Het succes van een mascotte hangt af van constant en herhaald gebruik. Herhaling zorgt voor een effect van “wear in”: een creatief idee wordt sterker naarmate het vaker verschijnt. Maar om dit effect te bereiken, is de kwaliteit van de uitvoering en creatie essentieel: enkel een sterke en inspirerende realisatie kan dit cumulatieve effect op lange termijn ondersteunen. Zwakke uitvoering leidt daarentegen snel tot “wear out”.

Een andere voorwaarde is cross-channel consistentie. Een mascotte moet even herkenbaar zijn op verpakkingen, in advertenties, op sociale media en andere activiteiten. Dat vraagt om specifiek vakmanschap: designers en creatieven die het personage op elke touchpoint consistent tot leven brengen.

Creativiteit in het tijdperk van AI

Vandaag opent AI nieuwe mogelijkheden om creatieve content op grote schaal te bedenken, te variëren en te produceren. Maar de echte waarde ontstaat in de combinatie van deze tools met het talent van ervaren creatieven die zin, samenhang en kracht geven aan een merkpersonage.

Precies dat is wat partners zoals het Brusselse productiehuis DoubleDouble bieden: de expertise en artistieke kwaliteit die nodig zijn om van een mascotte een echte groeimotor te maken.

Conclusie

Een mascotte is geen gimmick. Het is een strategisch onderscheidend merk attribuut dat kan uitgroeien tot een goudmijn: beroemd, uniek en emotioneel krachtig. In een verzadigde markt kan dit net het verschil maken zodat uw merk niet alleen wordt gezien, maar ook onthouden en geliefd wordt.

(*) How Brands Grow - Byron Sharp.